Las comparaciones son odiosas.

Según la Ley General de Publicidad recoge en su artículo 6 es publicidad desleal: la que por su contenido denigra a una persona o empresa y todo lo que corresponda a los mismos; la que induce a confusión de marcas u otros signos o bien que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y por último la publicidad comparativa que no se ajuste al artículo 6 bis, el cual la define como la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él. La comparación está permitida cuando los productos en juego tienen la misma finalidad, se realiza de modo objetivo entre sus características, no se presentan como imitaciones o réplicas de otros, al referirse a una oferta especial indica su fecha de inicio y la de su terminación, no saca una ventaja indebida de la marca.

La forma de desbancar al otro es diferente en cada caso, como es lógico, así que a continuación os comento algunos ejemplos que utilizan diferentes estrategias pero en su signigicado, encontramos esta misma técnica.

La marca de ordenadores Sun decidió desmarcar a uno de sus competidores utilizando un peculiar eslogan en países occidentales: "Estudios comparativos demuestran que Dell apesta". El uso del nombre de la marca tal cual propone algo más de descaro que los anuncios posteriores por eso puede provocar su retirada inmediatamente desde su salida a los medios.

En el caso argentino de un spot de cerveza prefieren ironizar con la prohibición del nombramiento de su competidor, al que cambian por un simple pero llamativo Pip! Bromear con otra marca tampoco está permitido así que sin ser explícitos se quedaron sin su peculiar propagación de mejoría.

Por último, el anuncio de una bebida refrescante que no os desvelaré aunque supongo adivinareis antes de ver el video. Es de México, donde no está permitida este tipo de publicidad y menos aún cuando utilizan la imagen del competidor tan claramente y lo desacreditan de una forma tan sutil.

Las normas cambian para cada sociedad o Estado, todo tiene su ley pero no olviden que, a la vez, su trampa.